10 jul 2014

Actualidad

Cómo los anunciantes invierten en Facebook, Twitter y Youtube

Los anunciantes coquetean más con las ofertas de anuncios pagos de Facebook y Twitter, pero es un cortejo cauteloso. Aunque las marcas impulsen su inversión en social media, solo una porción relativamente pequeña se destina a avisos, según un nuevo estudio sobre los lectores de Ad Age.

En mayo, Ad Age y RBC Capital Markets dirigieron en forma conjunta su quinto mayor estudio sobre las actitudes de los marketers en torno al social media. La investigación sondeó a 1.682 ejecutivos de compañías de marketing, agencias y medios sobre sus opiniones en cuanto a Facebook, Twitter y YouTube, que fue incluido por primera vez. El número de respuestas varía para cada pregunta.

Los marketers informaron que están invirtiendo un poco más en los canales digitales y desocial media que en estudios anteriores. Pero esa inversión sigue siendo una rodaja relativamente pequeña del presupuesto total destinado a marketing.

Un poco menos de la mitad de los encuestados –45 por ciento– dijo que invierte del 1 a 10 por ciento de su presupuesto total de marketing en social media, cuando el 38 por ciento dijo que invierte más del 30 por ciento en social. En una encuesta a lectores de Ad Age publicada en septiembre, solo el 29 por ciento de los marketers dijo que invertía más del 30 por ciento en social.

Los anunciantes, en gran medida, ven la publicidad de social media como un canal de branding. Cuando se les pidió que puntuaran sus objetivos en social, el 39 por ciento mencionó “construir awareness y sentiment para mi marca” como máxima prioridad. “Conducir tráfico a mi sitio web” fue la segunda distante, con el 16 por ciento citándola como su prioridad número uno.

Cerca del 84 por ciento de los encuestados informó que usa Facebook, lo que la red social se convierte en la plataforma social dominante. Además, Facebook maneja una cuota mayor del presupuesto digital que Twitter y YouTube.

En otoño, la influencia del “alcance orgánico” en Facebook comenzó a declinar dramáticamente, lo cual molestó a los marketers que habían invertido tiempo y esfuerzo en construir fans en la plataforma social. Para beneficio de Facebook, pudo haber ayudado a dirigir marcas hacia los avisos pagos. En el estudio más reciente, el 83 por ciento dijo que ha pagado avisos de Facebook, más que el 70 por ciento de la encuesta de septiembre.

Pero cuando los marketers planifican el año que viene, parecen mirar más a Twitter. Casi la mitad de los encuestados –44 por ciento– dijo que había aumentado su inversión en Twitter en los últimos seis meses y el 63 por ciento dijo que planeaba hacerlo en el próximo año. Por comparación, el 59 por ciento dijo que esperaba invertir más en Facebook. Y fueron más los marketers que pensaban reducir su inversión en Facebook (11 por ciento) que en Twitter (7 por ciento).

Para los marketers, los productos para móviles que ofrecen Facebook y Twitter son más irresistibles que los que presentan para computadoras de escritorio. Un 36 por ciento de los consultados dijo que el ROI de Facebook en los avisos para móviles era “mucho mayor” que el de la oferta para escritorio; 26 por ciento opinó que la versión para escritorio les resultaba mejor. En Twitter, el 44 por ciento señaló que ofrecía mejor ROI en móviles que en computadoras de escritorio. Muy pocos (8,6 por ciento) respondieron que el retorno de los productos de Twitter para el escritorio era mejor.
En el primer trimestre, Facebook capturó el 59 por ciento de sus ingresos por publicidad de los móviles, mientras que Twitter, el 80 por ciento.

Los lectores de Ad Age también están experimentando cada vez más con los productos publicitarios de Twitter. Menos de la mitad de los encuestados dijo en noviembre que no invertía nada de su presupuesto en los productos de Twitter. Ahora, cerca del 73 por ciento de los marketers informaron que usaban estos productos.

Los tuits promovidos todavía son la herramienta favorecida. El formato fue utilizado por el 79 por ciento de los consultados, más que las otras tres ofertas –tendencias y cuentas promovidas, y Twitter Amplify– combinadas. Aun así, los marketers invierten relativamente poco en los productos. Más de la mitad de los consultados (65 por ciento) informó que invertía menos del 10 por ciento o nada de su presupuesto de Twitter en avisos pagos. Sus dólares casi siempre van al manejo de cuentas y no al balance final de Twitter.

Con Amplify, que se lanzó en mayo de 2013, Twitter trata de promover su relevancia como una “segunda pantalla” complementaria para los marketers de televisión. Facebook está haciendo algo similar, pero los anunciantes tampoco se están sumergiendo allí. Solo el 12 por ciento de los encuestados dijo que usaba Facebook y Twitter en conjunto con campañas de televisión. Y solo el 7 por ciento dijo que consideraba hacerlo.

Google emerge como el ganador en ROI. Los encuestados puntuaron al gigante de las búsquedas como la mejor plataforma publicitaria en cuanto al ROI, y su canal de video YouTube, quedó cuarto detrás de Facebook y Twitter. Poco más de la mitad de quienes contestaron la encuesta informó que usaban YouTube como canal de marketing, aunque muy pocos marketers asignan porciones significativas de sus presupuestos digitales para la plataforma: el 30 por ciento de los que utilizan YouTube informó que no invertía nada en publicidad. De cualquier forma, el 54 por ciento aseguró que espera incrementar su presupuesto para YouTube el año que viene.

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