30 jun 2014

Actualidad, Marketing digital

La inversión publicitaria se expande por el Mundial, la inflación y el crecimiento económico

En Colombia, México y Chile, la inversión en medios se ve impulsada por ser economías en franco crecimiento. En Brasil y Argentina la Copa Mundial de la FIFA ha logrado incentivar la inversión más allá de contar con escenarios económicos menos positivos. España y Europa Occidental han logrado estabilizar sus economías y la inversión empieza a mejorar en algunos casos como en los medios digitales y la televisión. Además, este año se espera que la inversión publicitaria global crezca un seis por ciento.

La inversión publicitaria en la región seguirá creciendo con vigor, según un informe de Magna Global que asegura que la expansión será del 15 por ciento durante 2014. Además del hecho de recibir el Mundial de la FIFA en la región después de 30 años, un elemento que contribuye a que se supere la inversión de 2013 es la inflación, particularmente –como lo destaca el informe– la de Argentina, dado que se excluyó la de Venezuela por tratarse de un escenario hiperinflacionario. En este marco, Magna Global resalta que se trata de un crecimiento notable a pesar de que el FMI redujo recientemente la previsión del aumento del PBI real de 2,9 al 2,5 por ciento, lo que significa una desaceleración respecto del ciclo 2012-2013.

“Aunque la inflación juega un papel importante, no cabe duda que los ojos de los anunciantes están girados a la Copa del Mundo de Fútbol de Brasil, que recién comenzó; este evento es el impulsor clave este año en la industria publicitaria de Latinoamérica”, explicó la presidenta de Worldmarkets de Magna Global, Shaffa Sánchez.

Hacia adentro de la región, Brasil es el centro de atención. La economía brasileña no transita el mejor momento, con un crecimiento del PBI real en torno al 1,8 por ciento. Además, la nación se muestra atravesada por un visible conflicto social. Pero la Copa del Mundo es una oportunidad que los anunciantes han decidido aprovechar: la inversión publicitaria fue contundente en el primer semestre y se detectaron fuertes aumentos en los precios para anuncios de televisión, por lo que el pronóstico de crecimiento para 2014 supera por algunas décimas el 15 por ciento regional. Hacia 2019, se prevé que Brasil deje de ser el sexto mercado publicitario más grande para convertirse en el cuarto.

En el caso de Argentina, el informe señala que el gasto publicitario crecerá un 28 por ciento impulsado por la inflación en los costos de medios. La televisión verá crecer sus inversiones un 30 por ciento y los medios digitales un 35. El Mundial también se ha vuelto un motor de la inversión, aunque se trata de un escenario delicado, dado que la economía está cerca de ingresar en una recesión, con un crecimiento del PBI real del 0,5 por ciento, según el FMI.

Por el contrario, la economía chilena vive un presente pujante con una baja inflación. Se espera que la inversión crezca un 2,6 por ciento este año, lo que significa un total de 1.400 millones de dólares.

Colombia ha registrado un destacado crecimiento económico en los últimos años. El crecimiento previsto para la inversión publicitaria gira en torno al 7,6 por ciento para 2014, alcanzando los 5.200 millones de dólares. En este caso, la inversión se ve impulsada por la expansión económica, con un PBI real que crece por encima del 4 por ciento, según el FMI.

En cuanto a México, el FMI prevé un crecimiento del PBI nominal por encima del 6 por ciento. Esta aceleración económica está incentivando la inversión publicitaria, que llegará a los 5.700 millones de dólares este año, con una expansión del 8,5 por ciento anual. Además del buen momento económico, se prevé que la Copa de Mundo significará un incremento de 35 millones de dólares en inversión para medios.

El informe también repara en la performance de Europa Occidental, donde la inversión publicitaria se ha estabilizado en los últimos 12 meses, al igual que la economía. Luego de haber tocado los valores mínimos en el primer semestre de 2013, los precios publicitarios comenzaron a subir con la demanda, especialmente la televisión en países seriamente afectados por la crisis financiera, como España. Allí, se espera que los ingresos de la televisión crezcan con modestia y que en otros medios tradicionales como gráfica, la inversión siga en descenso. Los únicos medios que registrarán un crecimiento real en España, según el estudio, son los digitales.

En Estados Unidos, se prevé que la inversión llegue a los 168.000 millones de dólares, lo que significa un crecimiento del 6 por ciento. Además de una mejora en el panorama económico estadounidense, el informe resalta una serie de eventos no recurrentes positivos para la publicidad: los Juegos Olímpicos de Invierno, las elecciones legislativas, la nueva legislación de salud y, con principal importancia para el mercado hispano, el Mundial de Brasil 2014.

En cuanto al crecimiento de la inversión publicitaria global, Magna Global concluye que se ubicará en torno al 6 por ciento este año, lo que significa que alcanzará un total de 516.000 millones de dólares.

Medios digitales y tradicionales

En principio, los medios digitales siguen siendo los que registran mayor crecimiento en términos de inversión publicitaria en el orden global. Pero el análisis sostiene que algunos mercados comienzan a dar señales de maduración, lo que se refleja en una leve desaceleración. Los formatos que más aportan a la expansión aquí son search en primer lugar, luego social media y finalmente, video. Pero otros formatos de display como los banners se muestran estancados a nivel global y experimentan un notable retroceso en algunos mercados maduros.

La inversión publicitaria en smartphones y tablets crecerá 10.000 millones de dólares –más del 60 por ciento– para alcanzar los 27.000 millones de dólares este año. Parte de esta euforia móvil se debe al auge de nuevas formas de adquirir espacio publicitario en estos dispositivos: la compra automatizada y la compra programática.

En cuanto a los medios tradicionales, la televisión es la que mejor desempeño expone por su peso histórico y enorme cobertura. Pero los demás medios pierden market share en la mayoría de los mercados.

La mejora de la economía global traerá cierto alivio para los medios gráficos, pero no significarán una mejora real por la pérdida sostenida de lectores y al redirección de inversión hacia otros medios. Se espera que este año la inversión en diarios y revistas caiga entre un 3 y un 5 por ciento, con la excepción de algunos mercados emergentes o inflacionarios. Además, el estudio agrega que las ediciones digitales no logran contrarrestar el declive.

La inversión en radio crecerá un 2 por ciento este año, aunque su market share caerá casi un 6 por ciento, junto con el número de oyentes. En cuanto a vía pública, la expansión será del 4 por ciento, similar a lo ocurrido en 2013. Esta categoría se ve impulsada por la innovación tanto en los formatos como en los modelos de negocios.

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